La vérité...

#003 - Et joyeux anniversaire ÜNI !

ANM La Newsletter

juil. 15, 2024

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Bonjour à toutes et tous :)

On espère que l’édition précédente vous a plu et bienvenue dans cette nouvelle édition du mois de juillet ! Pour l’occasion, nous avons dévoilé une nouvelle charte graphique, encore plus belle que la précédente🙃. Elle est disponible dès aujourd’hui sur notre compte Instagram, alors n’hésitez pas à venir nous suivre de ce côté-là :)

Enfin, heureux hasard du calendrier, on fête aujourd’hui les 15 ans d’existence du groupe et, à cette occasion, nous avons regroupé les 3 entités qui le composent (Unicum Music, nüagency & Causa) et l’avons nommé ÜNI. Cette newsletter est d’ailleurs notre première action collective ! Pour plus d’information, rendez-vous sur le site : uni-et-cie.fr

Sur ce, bonne lecture et rendez-vous le 15 août pour une prochaine édition spéciale d’été.

- Inès

Au programme de cette troisième édition

L’édito d’Emily : Les ‘vrai·es’ artistes
Les tips de Clara : Les stories Instagram (et l’égo bafoué de Mark Zuckerberg)
Le décryptage d’Inès : Les hits de l’été
La chronique de Lila : Leslie Medina, de notre télé à nos oreilles

Nos rubriques

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Quel est le point commun entre les nouvelles règles de monétisation de Spotify, l’IA générative et le contexte politique actuel ?

Les artistes, bien sûr. Et plus particulièrement les ‘vrai·es’ artistes …et la définition même de ce terme.

Tout le monde a un avis pour dire qui sont les “vrai·es” artistes, mais les autres… Comment les appeler ces autres artistes ? Des faux ? Des pas vrai·es? Des amateur·ices? On ne le sait pas, à vrai dire.

On ne prend pas tellement la peine de les définir, puisqu’ils et elles ont le mauvais goût de ne pas rentrer dans les cases. Ce ne sont juste pas des “vrai·es”.

C’est pourquoi j’aimerais m’arrêter un instant sur ce mot : “vrai”. Car il est éminemment subjectif et sujet à être redéfini au gré des prérogatives de ceux qui en ont le pouvoir.

Lorsqu’une plateforme de streaming instaure un palier minimum de streams par an et par titre avant que celui-ci ne puisse générer des revenus, les arguments louables avancés pour justifier cette mesure sont la lutte contre la fraude et les faux streams, ainsi qu’une plus juste répartition des revenus.

Mais lorsque ces arguments sont raccourcis pour expliquer que c’est bénéfique aux ‘vrai·es” artistes, cela sous-entend beaucoup de choses différentes qui ne sont jamais vraiment pour autant précisées. On ne sait donc pas si cela désigne les artistes engagé.es dans une logique de professionnalisation et de structuration de carrière ou des artistes qui ont juste déjà un public, contrairement aux autres : c’est proche, certes, mais ce n’est pas la même chose.

Que se passerait-il le jour où la plateforme déciderait de changer les règles du jeu pour, disons, “mieux coller à la réalité de l’industrie” ? Ca pourrait porter sur le nombre d’auditeur·ices mensuels, l’augmentation du seuil minimum de streams (annuel aujourd’hui, mais rien ne dit qu’il ne pourrait pas devenir mensuel), ou encore le nombre d’écoutes par personne : c’est sans fin et entièrement à la discrétion de la plateforme.

Que se passerait-il si (quand?) chaque plateforme de streaming décidait de faire de même, selon ses propres critères?

Je n’envie pas particulièrement le moment où les artistes et leur entourage devront composer et jongler avec encore plus d’injonctions contradictoires tout en essayant de dégager un minimum de visibilité pour naviguer leur développement de carrière.

Parlons d’IA générative aussi et de ces logiciels qui sont désormais capables de créer une chanson à partir des quantités de données de chansons existantes sur lesquelles ils ont été entraînés. J’ai tellement de questions…

Comment qualifiera-t-on une IA à l’origine d’un enregistrement dépassant le seuil minimum de streams : comme une vraie artiste au final ? Et comment la rémunérer ? Sur le même barème qu’une personne humaine ou un barème à part ? Et qui le décide à vrai dire, et sur quels critères?

Tout ceci nous amène à une question beaucoup plus fondamentale : est-ce le rôle d’une entreprise de technologie ou d’un prestataire technique que d’arbitrer cela ? Ce n’est pas la première fois qu’un maillon de la chaîne de valeur de l’industrie musicale profite de sa position de monopole pour le faire (on se souviendra d’Apple et du prix unique d'un téléchargement).

Mais là, ça va plus loin puisqu’il est question de décider si une œuvre mérite d’être rémunérée, tout court, sur des critères purement quantitatifs et dans un cadre légal (je ne parle pas des sites pirates et peer-to-peer du début des années 2000). Quel acteur de la filière peut véritablement se proclamer légitime à s’exprimer sur ce point et à le décider à la place des artistes et de leur public?

Quant au contexte politique actuel, il pose indirectement la même question : qu’est-ce qu’un·e “vrai·e” artiste? Et quel est son rôle dans la société?

Une multitude d’artistes (November Ultra, Tim Dup, Flore Benguigui, Daphné Swann et Frieda pour ne citer que cinq) se sont exprimé·es à ce propos pendant la récente campagne des élections législatives. Tout·es ont évoqué le torrent de commentaires haineux postés sous leurs publications leur intimant de se cantonner à la musique et ne surtout pas exprimer (ni avoir, clairement) d’opinion politique.

Or c’est tout à fait paradoxal et contradictoire de leur demander de séparer l’artiste du ou de la citoyenne et de leur refuser le droit d’exprimer les valeurs-mêmes au cœur de leur démarche artistique, dès lors qu’elle prend une forme non artistique.

C’est également révélateur d’un non-dit de notre rapport très français à la Culture (qui n’existe pas dans les pays anglophones) : la frontière entre art et divertissement est éminemment politique.

Ainsi, par définition, pour que l’art soit reconnu comme tel, il doit se revendiquer politique et engagé, tandis que le divertissement, lui, est réduit à être neutre et consensuel.

Et lorsque les artistes s’expriment politiquement alors que leur communication a toujours été centrée sur la promotion de leur projet et le partage de leur développement de carrière, leur prise de position, pourtant cohérente, est perçue comme une transgression par les personnes dans leur public qui n’avaient pas voulu autre chose que d’être diverties.

Cette frontière a toujours été instrumentalisée par les régimes autoritaires et fascistes, en opposant les artistes au “vrai·es gens” (encore ce mot), assimilant de fait les artistes à des élites condescendantes, déconnectées de la réalité des classes populaires.

Et c’est tout le paradoxe de cette inversion des rôles car les artistes, à quelques exceptions près, font et ont toujours fait partie des personnes les plus précaires de la société.

Mais ce qu’on leur reproche, autant qu’on leur envie, est d’avoir fait le choix de vivre de manière sincère et courageuse en cohérence avec leurs valeurs humaines, artistiques et politiques : en d’autres termes, de vivre de manière vraie.

J’en reviens à ce mot, encore et toujours, pour le mettre en perspective autant que le corréler avec le sentiment d’imposture avec lequel tant d’artistes bataillent toute leur carrière, et tout particulièrement à leurs débuts.

Dans une industrie où l’on demande aux artistes de communiquer pour toujours rassurer leur fans et leurs partenaires pros de leur légitimité en tant que professionnel·les, il est facile de se convaincre que l’on n’est justement pas légitime à prendre la parole tant que l’on a démontré sa capacité à construire de grosses bases fan.

Cette corrélation est pernicieuse et malsaine, et boucle la boucle en quelque sorte. Mais sans réponse satisfaisante pour autant. Alors, je le reconnais : cet édito pose plus de questions qu’il n’apporte de réponses.

Je le conclurai donc en ne donnant qu’un seul conseil aux artistes : bien sûr qu’il faut rester au courant des règles du jeu si changeantes de l’industrie musicale, puisqu’elles affectent directement votre capacité à trouver votre public, générer des revenus suffisants pour vivre de votre art et financer votre développement de carrière.

Mais, s’il vous plaît, n’indexez jamais votre valeur et votre légitimité en tant qu’artistes à des critères quantitatifs arbitraires décrétés par des acteurs-outils numériques qui n’ont pas les mêmes intérêts que vous.

Car vous savez mieux que quiconque pourquoi vous créez et que créer, en soi, suffit pour être partagé avec le monde. Vous serez toujours légitimes lorsque vous partagez ce qui vous anime : continuez donc de vous exprimer, quelle que soit la taille de votre base fan : you are enough.

💡LA RESSOURCE COMPLÉMENTAIRE D’EMILY

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Dans le prolongement de la réflexion sur les ‘vrai·es’ artistes, je vous recommande d’écouter le replay d’une conférence que j’avais programmée au MaMa de l’année dernière intitulée “Qu’est-ce que le succès pour un·e artiste?” avec Yann Cléry et Vicky R, l’ensemble modéré par Ntoyi Kashale. (C’est vrai ça? C’est quoi le succès ? Et c’est quoi les ‘vrai·es’ artistes? Je vous laisse avec ça…)

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Le saviez-vous ? Snapchat a inventé les stories, ce format mobile de photo/vidéo éphémère, et c’est le coeur même de son fonctionnement. Et ça a cartonné tout de suite : en 2013, deux ans après son lancement, l’application comptait déjà 350 millions d’utilisateur.ice.s. (On était en 2013 je rappelle, à l’époque Facebook, ce n’était que 1,2 milliards d’utilisateur.ice.s 😉)

Mark Zuckerberg, patron de Facebook, a alors tenté par deux fois de racheter Snapchat cette année-là, avec une offre allant jusqu’à 3 milliards de dollars. Et les fondateurs de l’app ont refusé à chaque fois… Furieux, Mark Zuckerberg a alors décidé de copier allègrement le principe des Stories en les embarquant sur Instagram ! Difficile pour Snapchat de faire un procès sur une fonctionnalité, d’autant plus qu’elle s’appelle “Histoires”…

Bref, depuis le format s’est imposé et on les a même vu apparaître pendant un temps sur LinkedIn, Twitter (on appelait ça des Fleets…) ou Pinterest.

Sur Instagram, les stories sont incontournables : c’est la première chose que l’on voit quand on se connecte à l’application. Voici donc trois premières astuces pour des stories toujours plus efficaces et à votre image.
Et parce qu’on ne peut pas faire plus visuel, vous trouverez des captures vidéos pour illustrer les tips.

Ajoutez un sticker de localisation (une ville ou un lieu), et cachez-le si ce n’est pas l’info principale de votre story. Cela vous permet d’intégrer les stories dédiées à cette localisation et de toucher de nouvelles personnes !

Vous pouvez mentionner jusqu’à 20 comptes dans chaque story : allez-y !
2. BIS : si vous avez oublié de mentionner un ou plusieurs comptes dans votre story originale, vous pouvez le rajouter après publication, en cliquant sur le ‘Plus’ en bas à droite puis ‘Ajouter des mentions’ ;)

Vous pouvez changer la couleur du fond de votre story en appuyant longtemps sur l’écran. Pas besoin de colorier ! Mais attention, si votre story est un partage d’image issue de votre bibliothèque, elle sera recouverte par ce fond… Il faut donc d’abord choisir votre couleur et remplir le fond, puis copier l’image dans votre bibliothèque, ouvrir une zone de texte dans votre story et… coller l’image !

💡LA RESSOURCE COMPLÉMENTAIRE DE CLARA

Pour toujours plus d’astuces, je vous donne (toujours) rendez-vous du 25 novembre au 10 décembre, pour la formation ‘Community manager·euse d’un projet artistique ou culturel’. Infos et inscriptions ici.

Pour en savoir plus sur la rivalité de Facebook (désormais Meta) et Snapchat, je vous conseille les 6 épisodes dédiés du podcast “Guerres de Business” de Wondery.

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Chaque année, à l’arrivée de l’été, on assiste à l’apparition de "hits d’été" composés généralement de mélodies répétitives, de refrains entêtants et de sonorités dansantes, propices à la période estivale. Ces titres ont toujours eu un énorme impact, surtout depuis l’évolution du streaming et l’apparition du réseau social TikTok, qui propulse certains morceaux à une vitesse folle.

Depuis quelque temps maintenant, le flux de titres proposé chaque année a décuplé, il est donc plus compliqué pour les artistes de sortir du lot et même quand c’est le cas, la longévité est plus qu’incertaine. Les hits d’été offrent aux artistes une énorme visibilité sur une période donnée, avec des titres qui marquent et restent en tête même des années plus tard. C’est le cas, par exemple pour des titres tels que "Despacito" de Luis Fonsi ou "Cheerleader" de Omi , qui ont connu une diffusion massive en radio, une forte présence sur les réseaux sociaux et un nombre d’écoutes en streaming exorbitant.

La place de hit d’été est plus accessible aux artistes ayant déjà une certaine notoriété, mais c’est aussi parfois une belle porte d’entrée pour des artistes encore méconnus du grand public, parce que cette période est propice à la découverte de titres efficaces et facilement mémorables.

Cette place est très prisée par les artistes notamment parce que cette formule est l’une des plus efficaces en termes d'impact et de résonance. On le voit dans la place inébranlable qu’occupent ces titres dans les classements, à minima pendant tout l’été. Cependant, cette période pré-estivale semble de plus en plus saturée par ces nombreuses sorties, ce qui provoque l’apparition de featuring composés d’artistes mainstream, comme le titre « Bandes organisée" sortit en 2020 ou encore "Fade Up" en 2023.

Au-delà de ça, pour innover, certains artistes optent pour des remix de leurs titres existants, avec des versions plus dansantes ou plus électro, comme on a vu apparaître dernièrement. C’est aussi une bonne alternative pour des artistes qui peuvent ainsi proposer des nouveautés adaptées à l’été, tout en travaillant leur back catalogue de manière attractive et pertinente.

En dépit de tous les avantages qu’offre la création d’un hit d’été, cela peut également représenter un risque d’enfermement, surtout pour les artistes émergents qui risquent d’être identifiés par un seul titre sans être reconnus comme artistes à part entière. De plus, le succès d’un titre considéré comme un "hit d’été" est souvent plus superficiel par rapport à des titres considérés comme "hits" tout court, car ils sont souvent perçus comme plus "légers" ou "passagers".

Pour conclure, si on choisit de produire un hit de l'été, il faudrait l'inscrire dans un développement plus global et ne pas commencer par ça, ou alors assumer complètement la position d'artiste d'été et ne sortir que des titres dans la même veine. Globalement, c'est toujours important de bien définir en amont les objectifs qu'on veut atteindre avec ce single pour adapter ses actions en conséquence et, surtout, déterminer comment l'utiliser pour faire levier dans la suite de sa construction de notoriété et de sa base de fans.

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Après l’avoir découverte sur Netflix dans la série Fiasco, j’ai commencé à voir des pubs de ses clips sur TikTok et Instagram. La chanson me restait en tête alors même que je ne l’avais jamais écoutée. Je me suis donc posée 20 min sur mon canapé pour écouter “Les lotus poussent dans la boue”, son premier EP, et je suis tombée folle amoureuse de ce projet, et cella fait bien longtemps qu’un projet de pop française me touche autant ! J’ai ensuite creusé et regardé tous ses anciens clips sur YouTube, et encore une fois je me suis pris une claque. Non seulement Leslie est une superbe actrice mais en plus de cela sa voix est singulière et délicate et ses paroles sont poignantes. Qu’elle parle d’amour, de ses peines ou de la société, elle réussit à trouver les mots juste pour rendre ses textes poétiques. Je ne saurais pas vous conseiller autre chose que d’écouter tout l’EP ainsi que tous les singles qui sont sortis avant, je n’arrive pas à faire de choix. Mais si vous voulez une chanson qui va vous coller au cerveau et que vous allez chanter tout l’été c’est “bbtumadores”. Leslie, je t’adore.

💡LA RESSOURCE BONUS DE LILA

Je vous laisse écouter une playlist de 6 titres d’artistes de pop française pour vous mettre dans le mood de l’été.

Ecoutez

Bonne écoute !

L'éclectisme est au cœur de notre quotidien, que ce soit à travers nos goûts musicaux ou les artistes que nous accompagnons. Dans cette rubrique, nous partagerons chacune le titre qui a marqué notre mois.