Écrans de fumée
#010 - ...et autres illusions
🎧 Écouter l’intro en version audio
Bonjour à toutes et tous,
Il y a un peu plus de 15 jours, nous avons lancé le volet payant de la newsletter. Merci aux premier·es abonné·es d’avoir rejoint la communauté 🫶 Le volet payant permet d’aller plus loin dans les discussions et échanges autour du numérique, et de vous proposer des lives et masterclass simplement. D’ailleurs, le prochain live aura lieu le 28 février.
Au programme de cette édition, jeux de miroirs, hallucinations et brumes…
On vous souhaite une bonne lecture/écoute 😎,
Clara
Au programme de cette édition
L’édito d’Emily : L'AI Slop ou le grand n'importe quoi
Les tips de Clara : Dark post ou boost ?
Le décryptage d’Inès : L’identité visuelle
La chronique de Lila : Flora Rose, un peu de romantisme et de soleil
Nos rubriques
🎧Écouter l’édito d’Emily en version audio
On parle énormément d’IA en ce moment et à raison : il se passe beaucoup de choses et tout va très vite. Mais le but ici n’est pas de vous faire une liste exhaustive. Non, je préfère me concentrer sur un phénomène spécifique qui questionne, voire remet en cause les fondements mêmes des critères sur lesquels se base toute la filière musique pour développer des artistes.
Ce phénomène c’est l’AI Slop, un terme anglais qui fait référence à la bouillie de contenus créés par IA qui embourbent nos flux d’actualité sur les réseaux sociaux et encombrent nos oreilles sur les plateformes de streaming.
Quelques éléments de contexte par ordre chronologique pour comprendre de quoi je parle et là où je veux en venir :
· Eté 2024 : Meta a lancé son AI Studio permettant aux utilisateur·ices d’Instagram aux US de se créer un avatar ou une version IA d’eux-mêmes pour échanger avec d’autres personnes sur ses plateformes
· Oct 2024 : des éditeur·ices Wikipedia ont lancé l’opération ‘WikiProject AI Cleanup’ pour nettoyer l’encyclopédie open source de la masse d’articles générés par IA qui sont évidemment non-sourcés et mal écrits
Fin Oct 2024 : Mark Zuckerberg a confirmé à ses investisseurs que l’IA était un véritable levier de croissance pour Meta : non seulement plus d’1 million d’entreprises créaient déjà à l’époque plus de 15 millions de publicités par mois sur les plateformes de Meta à l’aide d’IA générative, mais la mise en avant dans ses algorithmes de contenus générés par IA a également fait progresser le temps passé sur Facebook de 8% et sur Instagram de 6%.
Nov 2024 : on a appris que plus de la moitié (54%) des posts LinkedIn de plus de 100 mots seraient aujourd’hui écrits par une IA selon le magazine Wired
· Dec 2024 : L’AI Slop a commencé à ruiner nos fêtes de fin d’année avec des chansons de Noël générées par IA insérées entre des vrais titres dans de grosses playlists. Là, on pourrait dire que ça va trop loin (et je serais assez d’accord) mais l’AI Slop ne dort jamais et ne s’arrête pas en si bon chemin.
Fin décembre, Mark Zuckerberg, encore lui, a annoncé l’arrivée de profils créés par IA, avec l’idée qu’ils coexistent au quotidien avec ceux de personnes humaines : « [ces profils] auront des bios et des photos de profil et seront capables de générer du contenu IA et de le partager sur la plateforme ». L’objectif ? Pousser l’IA partout, amplifier leur AI Studio (lancé l’été précédent, j’en ai parlé) et surtout rendre les interactions avec des IA plus ‘sociales’. Même s’il y a eu un tollé à propos d’un profil IA d’une femme noire queer si peu crédible qu’il s’est avéré que la majorité de l’équipe l’ayant créée était blanche, je doute que Meta rectifie le tir quand on se rappelle du changement de sa politique de modération annoncée à peine une semaine plus tard.
Jan 2025 : la journaliste Liz Pelly sort son livre “Mood Machine, The Rise of Spotify and the Costs of the Perfect Playlist” où il s’avère que la prolifération de musiques créées par IA est encouragée chez Spotify, jusqu’à leur inclusion dans certaines très grosses playlists éditoriales et algorithmiques et que « pour les dirigeants de Spotify, l’utilisateur moyen de la plateforme ne remarquera pas si les chansons sont produites par de faux artistes. »
Jan 2025 : Originality.ai, un détecteur d’IA, a publié une étude constatant que des résultats générés par IA apparaissent dans la majorité des recherches Google
Bref.
Nous vivons donc déjà dans un monde merveilleux où les frontières se brouillent entre humains et IAs, vrais vécus et leurs pillages synthétiques pour assouvir l’appétit toujours plus vorace des barons capitalistes de la tech américaine (barons qui, je le rappelle au passage, se sont tous couchés devant Trump, idem pour leur aspirant suédois dont la société est côtée à Wall Street et qui était, lui aussi, présent à l’inauguration présidentielle à laquelle il a financièrement contribué).
Quel est le rapport avec les artistes et l’industrie musicale tout entière ? Il est partout et conditionne tout.
Si je devais résumer les choses, le rôle des pros dans la filière musique a toujours été d’identifier des talents, puis d’investir pour les développer à l’aide de leurs réseau, expertise et moyens financiers.
Avec l’arrivée des réseaux sociaux, les pros se sont de plus en plus basés sur la viralité et la visibilité des artistes sur ces nouveaux espaces, en partant du principe qu’un·e artiste déjà validé·e par un public signifiait une prise de risque financière moins forte.
C’est pourquoi l’obsession pour les chiffres et des indicateurs quantitatifs est devenue exponentielle ces 20 dernières années : plus c’est gros, plus ça rassure. Et plus les relations entre artistes et fans se standardisent, plus il est difficile de s’affranchir du carcan des attentes de la filière et moins les pros osent miser sur des artistes qui s’en écartent.
Cette course ne peut que finir dans le mur mais elle s’accélère avec l’AI Slop qui dope un modèle économique construit autour du clickbait, graal des plateformes numériques qui monétisent notre attention sans pour autant investir un sou dans le développement d’artistes ni la production musicale.
L’AI Slop accélère, renforce et récompense aussi la magnitude de leur monopole : il n’y a aucune raison d’attendre d’elles qu’elles changent de trajectoire alors qu’elles gagnent la course, évidemment.
Avant l’invasion de cette bouillie numérique, le système n’avait de sens, tordu je vous l’accorde, que parce que les chiffres sacrés représentaient des interactions humaines, c’est-à-dire des échanges ancrés dans des émotions, elles-mêmes incarnées par une intention.
Houston, on a donc un problème.
Pourquoi demander aux artistes de toujours créer plus de contenus et sortir des titres régulièrement lorsque leurs efforts, humains donc forcément limités, sont en compétition inéquitable avec un océan artificiel illimité ?
Outre le fait que tout ceci nous éloigne collectivement de notre humanité, pourquoi en tant que pros décider de soutenir et d’accompagner des artistes sur la seule base de critères quantitatifs qui n’ont plus aucun fondement réel ?
Si les fans sont faux, les contenus artificiels, les réactions fake et les reportings de pubs faussés : à quoi rime tout ceci et comment se repérer dans ce jeu de dupes ?
Si les artistes ont compris depuis bien longtemps l’importance de mettre en place des stratégies Direct-to-Fan, c’est la filière toute entière qui doit se remettre en question sur ses critères d’appréciation du potentiel d’un·e artiste.
J’ai déjà ironisé sur l’engouement de l’industrie pour le Direct-to-Fan (novembre 2024) et la manière dont la filière passe à côté de l’essentiel car elle s’engouffre dans la brèche pour toutes les mauvaises raisons.
J’ai déjà expliqué l’absurdité de la course aux chiffres dans mes éditos « Stop la gonflette » (octobre 2024) et « Mort aux Vanity Metrics ! » (décembre 2024), j’avais même commencé par questionner l’expression consacrée « Les ‘vrai·es’ artistes » (juillet 2024).
Réduire la réussite à une grande compétition n’a aucun sens et n’a que pour résultat de maltraiter les artistes.
Si, en tant que pros de l’industrie, acteur·ices du développement et de l’accompagnement d’artistes, nous voulons revenir aux fondements de nos métiers, il est temps de nous concentrer sur du concret, d’abandonner des critères d’appréciation qui desservent les artistes et d’en choisir de nouveaux qui soient tangibles et reflètent la réalité.
Méfions-nous du ‘toujours plus’.
Remettons du qualitatif dans nos critères.
Concentrons-nous sur l’humain : ses émotions, ses imperfections, son authenticité.
Intéressons-nous aux plateformes qui ont à cœur de promouvoir la création humaine : Qobuz est aussi un magazine musical à part entière en plus d’être une plateforme de streaming et de téléchargement haute-qualité, Apple Music n’a qu’1% de faux streams, Deezer vient de développer un détecteur d’IA pour supprimer ces contenus et titres de ses recommandations de playlists.
Créons des stratégies vraiment Direct-to-Fan qui mobilisent les fans en dehors des réseaux sociaux et en direct sur des canaux que maîtrisent les artistes.
Et surtout, avançons côte à côte plutôt que face à face.
« All [we] need is love », okay ? 💚
💡LA RESSOURCE COMPLÉMENTAIRE D’EMILY
#1 J’avais tellement de liens à partager qu’ils sont tous regroupés ici : https://fanlink.tv/AISlop
#2 Ceci est un appel : pour celles et ceux que ça intéresse, j’ai déjà une bonne liste de critères pertinents et ancrés dans le réel pour des stratégies Direct-to-Fan qui convertissent, donc si vous voulez en discuter pour l’augmenter ensemble et travailler à leur plus large adoption au sein de la filière, ce serait avec plaisir ! Contactez-moi par mail ou ici,
🎧 Écouter les tips de Clara en version audio
Dark post ou boost ? Encore des mots bien obscurs (😉) pour parler de publicité sur Meta.
Mais avant ça, un grand disclaimer par rapport à mon sujet du jour.
Car le constat reste le même : les dernières décisions politiques du patron de Meta, Mark Zuckerberg, sont horrifiantes. La liste non exhaustive est à lire en anglais ici, sinon (re)lisez l’édito du 15 janvier d’Emily. Et faire de la pub sur Instagram et/ou Facebook reviendrait à financer (à cautionner ?) une entreprise qui diffuse des idées mortifères.
Ensuite, est-ce qu’on est vraiment certain·es de la fiabilité des résultats publicitaires donnés par Meta ? Par plusieurs fois, Meta a admis avoir gonflé artificiellement les chiffres… Et fait-on vraiment confiance à cette entreprise à l’heure actuelle ?
Et donc, j’arrive là, pour vous parler de publicités, alors même que nous avons fait une masterclass intitulée ‘Se libérer délivrer des réseaux sociaux’ ? On comprend plus rien Clara ! Serais-tu une agente infiltrée au sein d’ANM ?
Alors non ! Je reste alignée avec tout ce qui a été dit dans ces colonnes ou lors de la masterclass. Par contre, ce qui n’est pas aligné, c’est la vision du marché: la CFO de Meta n’a pas constaté “un impact notable des modifications de [leur] politique de contenu sur les dépenses des annonceurs”, et il semblerait que ce soit encore moins un sujet d’inquiétude pour les marques françaises. Nous avons encore moins vu ou entendu de retraits publicitaires sur Meta de la part d’acteur·ices de l’industrie musicale.
Et qui suis-je pour vous dire d’arrêter de faire de la pub alors que l’industrie toute entière continue d’en faire ? Peut-on arrêter de se doper quand le jeu est de toute façon truqué ? Vous avez 4h. Mais la décision est évidemment libre à chacun·e.
Mais si on veut/peut/doit continuer d’utiliser les réseaux de Meta et leur outils publicitaires, je voudrais proposer des manières de faire mieux. Et en gardant en tête 1. l’impact, 2. ces outils doivent rester des outils au service de son projet. Toutes les dépenses publicitaires doivent servir un but, quel que soit son budget (et pas forcément besoin d’investir des milliers). Pas de vanity metrics, mais des résultats que l’on peut quantifier.
Notre objectif est donc d’avoir de la ✨ performance ✨, pas de jeter son argent dans la gueule du loup. (Je veux bien me faire passer pour une ultra-capitaliste libérale convaincue et prosélyte si c’est pour parler de résultats publicitaires. On en a tou·tes pour notre argent, surtout quand il est mal utilisé à la fin.)
J’en reviens donc à mon sujet : boost ou dark post ? Quelle est la différence entre ces deux manières de faire de la pub ? Et laquelle est la plus performante ?
D’abord, définitions !
Boost : vous venez de faire une belle publication sur Instagram ou Facebook, et vous cliquez sur le gros bouton ‘Booster votre publication’. C’est votre post original qui devient une pub et que les audiences que vous allez cibler vont voir.
Dark post : vous créez une pub ad hoc, dans votre ‘Espace pub’ sur Facebook ou dans le Gestionnaire de publicité. Seules les personnes que vous allez cibler vont voir votre publicité : elle n’apparaîtra pas sur votre page/compte, vos abonné·es ne la verront pas.
Et alors, on préfère l’un ou l’autre ?
Boost :
Avantages :
C’est facile à faire. Pas besoin de refaire une publication, vous recyclez votre contenu.
Une publication boostée s’affiche avec tous ses likes, commentaires et partages, ce qui va créer de la confiance auprès des audiences que vous ciblez grâce à la pub. C’est comme préférer rentrer dans un restaurant plein qu’un restaurant vide…
Inconvénient :
Aucune personnalisation possible (ou alors c’est compliqué). Si vous boostez une publication Facebook par exemple, elle pourra être montrée en story sur Instagram. Et on est d’accord que le format n’est pas le même : l’affichage pourra être assez déceptif et donc ne générer aucun résultat.
Dark post :
Avantages :
Vous maîtrisez de bout en bout le format de votre publicité et la manière dont elle s’affiche, quelque soit l’endroit où l’audience la verra: story Instagram, onglet Explorer, colonne de droite sur Facebook, dans les fils d’actualité, etc.
Vous pouvez complètement personnaliser le message. Vos abonné·es vous connaissent, pas forcément la nouvelle audience que vous ciblez. Et si on se présentait ? ;)
Inconvénient :
C’est plus complexe à réaliser. Le gestionnaire de publicité n’est absolument pas intuitif et il y a de nombreux détails à prendre en compte lors de la confection de votre pub.
Pour conclure, on choisit quoi ? Et bien, ça dépend, ça dépasse 😉
Vous avez fait un post pour annoncer un concert ou une sortie d’EP qui fonctionne hyper bien ? Vos abonné·es ont commenté, liké et partagé ? Boostez-le. En plus d’en faire une publicité attrayante, cet engagement va plaire à l’algo publicitaire qui va encore plus favoriser la visibilité de votre pub.
Vous souhaitez annoncer un concert dans une région où vous n’avez jamais joué et où vous n’avez pas de public (cf vos stats) ? Ou bien, votre dernier single/clip aborde un message clé (par exemple, le droit des enfants) et peut intéresser des réseaux spécifiques ? Faite un dark post, avec un contenu orienté vers ces nouveaux publics qui ne vous connaissent pas.
Mais dans tous les cas, on choisit le résultat. Si vous choisissez bien votre format et votre message et si vous faites un ciblage intelligent, vous n’avez pas besoin d’investir des millions d’euros pour avoir de l’impact : 20€ seront largement suffisants. Et à toutes fins utiles, une publicité doit toujours in fine vous rapporter de l’argent : c’est un investissement (et on parle donc de retour sur investissement), pas un achat impulsif.
💡 LA RESSOURCE COMPLÉMENTAIRE DE CLARA
Il y a tant à dire sur les publicités et sur le marketing digital de manière général. Si le sujet vous intéresse, que vous souhaitez creuser (ou que au contraire, vous n’y connaissez rien), je vous donne rendez-vous du 25 mars au 09 avril pour la formation ‘Gérer ses campagnes publicitaires pour son projet artistique ou culturel’ en visio. Tarifs, programme, horaires à retrouver sur le site formationsnuagency.fr
🎧Écouter le décryptage d’Inès en version audio
Parmi tous les aspects qui gravitent autour du projet d'un artiste, la question de l'identité visuelle suscite souvent des interrogations : quelle importance doit-on lui accorder ? Doit-elle être réfléchie en amont ou se construire naturellement ? Faut-il impliquer plusieurs acteur·ices dans sa conception ou, au contraire, la laisser s'imposer d'elle-même ?
Avec les réseaux sociaux, la communication est devenue avant tout visuelle et aujourd’hui il est très probable qu’un·e artiste soit vu·e avant d’être entendu·e. C’est notamment pour ça que l’identité visuelle, qui regroupe tout ce qui caractérise un·e artiste aux yeux du public, est devenue un élément stratégique essentiel pour être visible, identifiable et se démarquer.
Sans forcément s'en rendre compte, chaque artiste possède une identité visuelle, parce qu’elle est inhérente à chaque personne. Mais la structurer et l’harmoniser avec l’ensemble d’un projet permet de renforcer son impact.
Contrairement à ce qu’on pourrait penser, une identité visuelle, ce n’est pas forcément quelque chose que l’on établit au début de sa carrière et dans lequel on est obligé de s’enfermer. Un·e artiste évolue, son univers et sa vie aussi donc c’est plutôt normal que son image se transforme au fil du temps. Malgré cela, cette évolution doit être pleinement assumée pour que le public continue de percevoir les messages de la manière la plus fidèle possible.
L’identité visuelle joue également un rôle clé dans l’expérience globale des fans. C’est pourquoi il est essentiel de l’intégrer dans tous les aspects du projet : réseaux sociaux, merch, stylisme, live, dossiers de presse, clips, covers...
Le choix d’une cover, par exemple, peut paraître anodin, mais mine de rien il en dit long sur ce que les fans vont attendre et l’univers dans lequel ils et elles s’apprêtent à entrer en écoutant un projet. Une pochette très colorée et pétillante pour un album mélancolique peut induire en erreur et créer une déception qui brouillerait potentiellement le message initialement prévu.
Une identité visuelle forte permet aussi de donner une unité et une profondeur à un projet musical. On peut citer plusieurs artistes qui ont su l’adopter de manière plus ou moins développée :
Daft Punk avec un anonymat assumé avec leurs casques iconiques
Lady Gaga avec son approche avant-gardiste et théâtrale
SCH avec ses incontournables cheveux plaqués
Même si ces artistes sont très différents, ils ont en commun le fait d’être immédiatement reconnaissables. Même sans écouter leur musique, on associe spontanément leur nom à une image, un univers, une esthétique bien définie.
Une identité visuelle réussie ne signifie pas forcément une transformation radicale ou une construction purement marketing. Parfois, un simple élément distinctif suffit à marquer les esprits : une couleur dominante, un accessoire récurrent, une typographie reconnaissable.
“ Définir” et structurer son identité visuelle, peut passer par plusieurs étapes :
Brainstorming : Quels mots-clés définissent mon projet ? Quels messages je veux transmettre ?
Moodboard : Réunir des inspirations visuelles pour identifier une direction graphique cohérente
Collaboration : Échanger avec des graphistes, photographes, stylistes, ou simplement avec des proches qui peuvent potentiellement comprendre votre vision
Ajustements : Laisser son image évoluer naturellement tout en restant fidèle à son univers musical, s’écouter avant tout, savoir ce dont on a envie et l’image que l’on souhaite refléter.
Pour conclure, l’identité visuelle est un levier puissant, elle permet de capter l'attention, de se démarquer et d'offrir une expérience immersive aux fans. Qu’elle soit très marquée ou plus discrète, elle participe à l’empreinte laissée dans l’esprit du public. Elle ne doit pas pour autant devenir une contrainte ou un outil artificiel, mais plutôt le reflet naturel d’un univers artistique.
🎧Écouter la chronique de Lila en version audio
Flora Rose a sorti deux EPs depuis l’année dernière, et je veux me concentrer sur le premier, même si le deuxième est tout aussi incroyable. Je me suis prise une claque en écoutant le premier. Il vient tout juste de fêter ses un an et je ne le découvre que maintenant… Je ne veux pas que votre vie continue sans ce projet dedans, donc, dans toute ma générosité, je vous partage “Synthetic Flowers For a Romantic Comedy”.
Bon, déjà, le titre pose l’ambiance : c’est un EP léger, aérien et nostalgique. Les paroles sont écrites à la perfection, et la voix de Flora nous transporte dans les nuages et au-delà. L’ambiance me fait un peu penser au groupe The Marias, avec cette voix angélique et les instrus très rock, mais aussi tirés vers le folk sur certains morceaux. Flora est une Française qui chante en anglais, et d’ailleurs, si je n’avais pas remonté son feed Insta jusque la nuit des temps, je n’aurais jamais pu deviner qu’elle était française tant son accent est parfait.
Bon, je continue à écouter son EP en boucle et je n’ai toujours pas de chanson préférée… Elles sont toutes géniales ! Je pensais que ce n’était pas possible de faire un projet sans imperfection, mais Flora Rose est l’exception qui confirme la règle.
Flora, si tu me lis, fais un concert à Paris et je serai au premier rang à hurler tes chansons, stp.
Bon, allez, je me décide : celle que je vous conseille le plus d’écouter (et ça me brise le cœur de devoir choisir) c’est “The Brown Eyed Driver”.
💡LA RESSOURCE BONUS DE LILA
Voici une playlist qui vous transportera dans l’univers de Flora Rose :
Bonne écoute !
L'éclectisme est au cœur de notre quotidien, que ce soit à travers nos goûts musicaux ou les artistes que nous accompagnons. Dans cette rubrique, nous partagerons chacune le titre qui a marqué notre mois.
Emily // "LE CHIFFRE" - Daphné Swân
Clara // “Ah les crocodiles'“ - Julien Doré
Inès // “Gospel Molotov” - Youssoupha
Lila // “New York en Décembre” - Bigflo et Oli
On se retrouve le 15 mars pour la prochaine édition !